中国运动营养市场发育不良:正处培育期 边界不清晰

  时间:2019-11-07 14:07 来源:网络整理 点击:

  叶潇表示,国内运动营养产业目前有两个挑战:一是在于消费者的认知程度,他们对什么是运动营养并不了解;二是他们对于运动营养品核心成分不够了解。典型案例是国内做运动营养产品的公司康比特,切入市场比较早,但体量一直没有做起来,经营多年销售额仍在4亿元左右徘徊。

  “蛋白质是运动营养绕不开的话题,也是最核心的营养之一。消费者对蛋白质比较了解但并不敏感,如果你推出一款蛋白类产品,他们可能并不会为之买单,这个是基础认知的问题。其次是产品力的问题,这跟消费习惯改变有关系,以往消费者会认产品品牌,但现在他们更关注产品本身,怎么提高产品力去贴合消费者实际需求是关键。”叶潇说,未来能取得较好发展的,一定是懂得开发适应中国消费者需求产品的企业。

  凌瑾表示,蛋白算是运动营养领域的成熟市场,人们对其认知大都是具备增肌功能,中国消费者认可乳蛋白营养性和功能性,增肌是当中一方面,还有提高免疫力和控制体重等,事实上中国消费者需求比较多样,这跟中国消费者本身对运动营养健身方式——轻运动的追求及其社交属性明显相关。

  通过对健身人群和新兴运动人群的调研,谭青发现,传统蛋白粉其实给新兴中国消费者的印象是“那不是属于我的东西,那是很壮的人群的需求”,他们更在乎口碑的推广,甚至会通过健身网红、私教等社交渠道来了解产品。

  “现在中国70%~80%运动营养产品的渠道集中在线上,产品需求、推广方式、购买渠道这三块并没有形成一个闭环,但确实是在制约整个运动营养市场的扩大。”谭青表示,怎么去找到消费者、如何告诉他们产品很好、怎么让他们方便获得和准确找到,这是新兴运动营养消费者的需求,也是所有做运动营养品牌企业面临的挑战。

  快消品化、场景化与市场教育

  看好运动营养市场的玩家越来越多,从上游原材料环节到下游产品端,相关企业都在加速布局。健身是已知的运动营养市场主要场景之一,但健身理念目前获得普及和认同的主要是国内一二线城市,还有大量三至六线市场有待开发。但中国人喜欢的轻运动方式,注定了运动营养的消费场景不会只有健身,记者在2019全球食品&饮料创新大会上采访的多位业内人士均表示,中国运动营养市场开发的关键因素在于开拓不同的消费场景。

  张波对这个问题感受比较深,他表示,必乐的消费者大都是健康重度爱好者,很多都是练了10年或者20年的健身人士,这群人是足够自律的,他们可以接受长期食用大桶状、没什么味道的蛋白粉。但这种运动营养的产品形式和触及渠道其实在限制行业的发展。“所以未来运动营养产品的研发方向一定是快消品化、场景化。要满足在不同的场景可以方便使用,只有产品适合了,才有适合的渠道。”

  叶潇认为,重点在于不同的场景中如何连接和触达消费者,一是怎样通过内容方式去教育消费者,让他增强对行业和产品的认知;二是跟渠道有关系,现在运动营养品70%在线上销售,但随着新零售的崛起,渠道销售也在发生非常大的改变,怎样利用渠道的变革触达消费者、解决他们买不买得到的问题。最后是消费者是否买得起的问题。“对企业来说,加强对上游原料、生产的把控,设计合理的品牌定位及产品定价,让消费者买得起,真正走上大众市场,是运动营养品在未来决胜的关键。”

  凌瑾分析,产品竞争优势可以体现在产品本身对消费者诉求被接受度,也可以体现在产品原料功能性,还可以体现在包装、使用方便性上。如果单纯从食品技术来说,这些都不是问题,还是要回归到本身,健康与运动是一个大趋势,但不是每个消费者都有意识在比赛前中后补充适当的营养,到底是什么才是适度的营养,对于这块的市场教育、传播还是必需的。

  汤臣倍健旗下运动营养戏份品牌健乐多已经做了很多市场培育工作,发现专业运动人群对于三分练、七分吃的观念是比较一致的,要有好的形体,练只占30%,吃占了70%。但中国消费者观念可能受到一些错误的引导,如七分练、三分吃,他们还不太清楚运动与关节、肌肉损伤之间的关系。需要有正确的渠道、正确的方式引导他们,这不只是品牌方的责任,整个运动行业的从业者都有必要去做这个事情,目前可以看到消费者观念已经在转变,但是速度还远远不够,需要更多人一起来做这个事情。

  对大量本土的运动营养创业企业来说,虽然有外资品牌打前站进行了一轮市场教育的红利在,依然无法用传统方式与外资品牌竞争,创新和灵活才是打破行业壁垒的有力武器。

 

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