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高度垄断的小家电赛道,国货后浪如何破圈?丨艾肯家电网

  时间:2020-09-01 21:13 来源:网络整理 点击:

家电产品可以分白电和黑电,其实还有第三类:“小家电”。根据京东、天猫、苏宁易购等商城的小家电运营品类可以看出,“小家电”主要包括厨卫小家电、生活家用小家电(含净水机)、个护健康类小家电等细分类别,具体包含的产品非常之多。

小家电的市场规模和增长潜力并不“小”。根据前瞻产业研究院的数据显示,2019年小家电市场规模已经高达4015亿,按照近7年以来13.3%的年复合增长率,预计到2023年小家电市场规模将达到6460亿元。

即使在疫情期间,人们对小家电的需求并没有放缓的迹象,这与“大家电”厂商在2020年第一季度整体出货量及销售额锐减15%至45%左右,美的高管30%停发薪资、海信裁员预计达1万人等一系列悲催景象形成鲜明对比。

我个人比较有体会,在疫情期间就购置了智能感应洗手机、水离子吹风机、除甲醇空气净化器、扫地机器人、便携式榨汁机、按摩披肩等小家电产品。有些产品看着跟疫情毫无关联,但人一闲总想剁手,有的是在网上被其颜值所吸引,有的是直播间被“安利”下的单,有的用起来很好还会再买一件送亲人好友。

高度垄断的小家电赛道,国货后浪如何破圈?丨艾肯家电网

(▲小家电示例:左图直白智能洗手机、中图网易严选按摩披肩、右图米家扫地机器人)

在我看来,小家电市场持续火爆主要原因在于:一方面是人们对居家生活的改善型需求上升;另一方面是目前小家电领域国货供应链不断升级和改良,国货质量明显提升,价格相对外资品牌更亲民,大大丰富了人们的选择。

实际上,小家电产品相对于大家电产品来说,客单价普遍更低、选择种类多、购买频次高、很多产品创新空间大并且入户率不高,更重要的是,小家电的确可以明显提升个人的生活品质。那么,小家电市场在不同的营销环境之下有哪些发展特点?现阶段我国的小家电市场还有哪些新的机会?接下来小家电市场发展趋势如何?

一、小家电零售的演变逻辑,为什么会成为一个高度垄断市场?

小家电市场随着人们消费水平以及整个营销环境变化而演进,已经走过了3个重要阶段,很多朋友对小家电还是比较熟悉和亲切的,不妨做下梳理:

(1)在小家电零售1.0阶段以线下商超、连锁卖场、便利店、五金店渠道销售为主,大部分产品处于普及期,够用为主、价格普遍较低,比较典型的有百元左右的吉列剃须刀、飞科吹风机、美的饮水机等等。

高度垄断的小家电赛道,国货后浪如何破圈?丨艾肯家电网

(▲左图吉列剃须刀、飞科吹风机、美的饮水机)

(2)零售2.0阶段主要标志是2005年左右国美、苏宁电器卖场崛起,美的、九阳、苏泊尔快速在厨房家电市场并形成了崛起,与此同时松下、飞利浦等国际品牌小家电在中国市场享受巨大的品牌红利。

说明:

(▲左图美的电饭煲、中途九阳豆浆机、右图为苏珀尔电磁炉)

(3)零售3.0阶段是淘宝、京东在2011年双11之后家电企业加速电商化,而小狗电器、小熊电器分别依靠吸尘器、酸奶机等“小而精”小家电品类积累用户口碑,并利用自身的电商运营经验不断壮大销量、扩充产品品类。

根据小熊电器财报显示,2016年至2018年销售收入分别为9.59亿、15.09亿和18.33亿元;小狗电器财报显示,在2014至2017年实现营业收入1.28亿元、2.33亿元、5.15亿元及6.95亿元,年营业增长高达80%至120%。两家营收电商销售占据绝大多数比重。

说明:

(▲左图小熊酸奶机、右图为小狗无线吸尘器)

不难看出,每一次渠道变革都有新的小家电品牌作为“黑马”在市场上跑出;而小家电产品之中厨卫小家电相对更为刚需,因而在零售2.0时期占据市场优势的美的、苏珀尔、九阳这三家占据了传统小家电市场91%的市场份额。与此同时,国际大牌比如飞利浦、松下电器引入高价位产品获取了市场之中的高额利润。

说明:

(前瞻产业研究院报告显示,厨卫小家电三强占据垄断地位,这表明家居、个人生活类小家电以及新兴小家电市场没有得到充分开发。)

而一些中长尾的小家电产品实际上处在大品牌的高度垄断的罅隙中生长,由于缺乏相应的品牌溢价,产品定价较低,在一些零售平台往往需要支付比大品牌更高的进场费用、更高的返佣比例以及更长的回款账期,客观上并不利于创业者进入小家电市场。

新零售浪潮下,小家电“后浪”品牌如何突出重围?

 

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