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家电行业:双十一小家电结构升级 政策促进家电消费升级

  时间:2019-12-03 01:21 来源:网络整理 点击:

  行情回顾:中信家电指数跌幅 1.60%,跑输大盘,位列 29 个一级板块涨跌幅第 26 位。家电二级版块中,黑色家电、照明设备及其他上涨,涨幅分别为 0.77%,0.43%,白色家电、小家电下跌,跌幅分别为 1.92%和 0.78%。

  双十一小家电产品结构升级:双 11 火热大促,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示电饭煲总规模 9.4 亿元,同比大幅上升 29.4%,头部品牌结构稳定,产品结构相比平峰期大幅提升;电压力锅总规模 5.0 亿元,同比上升 21.5%,产品结构大幅提升并未带动行业均价提升;电磁炉总规模 3.2亿元,同比上升 10.5%,行业均价再创新低;料理机产品结构升级明显,均价大幅提升;台式一体机零售额份额大幅提升,借助产品结构升级。

分析点评:作为全年最重要的线上促销节点,双十一对家电行业的重要性不言而喻,小家电自然也不例外。尽管家电子版块中小家电与地产关联性较弱,但今年小家电市场仍然出现了增速放缓的现象:根据奥维云网(AVC)推总数据显示,2019 年 1-10 月小家电线上市场零售额为 213 亿元,同比增长 12.0%;线下市场零售额为 247 亿元,同比减少 6.6%。相对于其它子版块,小家电因价格低廉、更换周期短,可选消费品的属性更强,因此在促销期间产品结构有所升级:奥维云网数据显示双十一期间小家电均价较平峰期间提升了 14.8%。我们认为,我国消费升级趋势逐渐显现,小家电普及率相对日本等发达国家仍较低,同时各类新产品层出不穷,契合年轻人的生活习惯,行业有望借助线上渠道穿越周期持续增长。相对尾部品牌,龙头企业在研发能力和品牌效应上有着明显优势,适当降价促销可以有效释放消费者需求,进一步挤占尾部品牌的生存空间。推荐关注美的集团、苏泊尔、九阳股份。

  政策促进家电更新消费:近日,国家发展改革委、工业和信息化部、中央网信办、人民银行等十五部门于近日发布《关于推动先进制造业和现代服务业深度融合发展的实施意见》。在推动消费品工业和服务业深度融合领域,国家发改委表示,将注重差异化、品质化、绿色化消费需求,推动消  费品工业服务化升级。以智能手机、家电、新型终端等为重点,发展“产品+内容+生态”全链式智能生态服务。此外,发改委还表示,将以家电、消费电子等为重点,落实生产者责任延伸制度,健全废旧产品回收拆解体系,促进更新消费。

  分析点评:今年年初,国家发改委印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案(2019 年)》,提出要促进家电产品更新换代和以旧换新。今年,北京、广西等地相继开始试点以旧换新补贴政策。我国家电行业历来受到国家政策的广泛关注:早在 2007 年 12月全球金融危机爆发的背景下,我国在山东、河南、四川、青岛三省一市进行了家电下乡试点,此后截至 2013 年国家又陆续推出以旧换新、节能惠民、节能补贴等政策,扩大内需,解决家电行业过剩产能。据产业在线数据显示,2007 年和 2013 年我国空调内销量分别为 3193 万台和 6254 万台,CAGR 达 11.86%。我们认为,2018 年以来家电行业受地产周期影响表现低迷,国家政策的陆续出台有望提振终端消费需求,帮助家电行业度过寒冬。本次《实施意见》提出全链式智能生态服务,并且对旧家电回收作出了具体指导,未来可能推出更多促进家电智能化和以旧换新的政策。此外,《实施意见》还提出强化产业链龙头企业引领作用,龙头企业将凭借其创新技术和品牌优势率先受益于政策红利。推荐关注美的集团、格力电器、海尔智家。

  本周家电板块整体下跌,且跑输大盘。长期来看家电板块中各细分龙头基本面将持续向好。中长期我们持续建议三条主线:第一,白电龙头优势突出,所涉及产品广,技术开发产业链完善。推荐美的集团,格力电器,海尔智家;第二,受益于地产复苏,推荐厨电板块:华帝股份,老板电器;第三,关注黑色家电优势企业,积极探索增量方向,关注海信电器。

 

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